การสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรด้วยการจัดตลาดทางการการกุศลเพื่อสังคม

ทุกวันนี้โลกเรามีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทั้งด้านเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าขึ้น การสื่อสารอย่างรวดเร็ว การเปิดการค้าเสรีกับหลายๆ ประเทศซึ่งเปิดโอกาสให้คู่แข่งจากทั่วทุกมุมโลกหลั่งไหลเข้ามาในประเทศไทย การแปรรูปรัฐวิสาหกิจให้เป็นองค์กรมหาชน รวมทั้งสถานการณ์ภัยพิบัติทางธรรมชาติ ความไม่สงบทางทางการเมืองและการก่อการร้าย สิ่งต่างๆเหล่านี้ทำให้มีผลกระทบต่อเศรษฐกิจของประเทศและการแข่งขันทางธุรกิจ

การตลาดในยุคใหม่นี้ ได้เปลี่ยนจากการตลาดเพื่อหวังผลกำไร หวังยอดขาย หวังผลประโยชน์ มาเป็นการตลาดเพื่อการให้ การตลาดเพื่อสังคมกันมากขึ้น สังเกตุได้องค์กรหรือบริษัทใดที่เน้นในเรื่องการตลาดแห่งการให้ จะได้รับการตอบสนองจากผู้บริโภค และลูกค้าได้ดีกว่าการตลาดที่หวังกำไรเข้าองค์กรแต่เพียงอย่างเดียว หนึ่งในการตลาดแห่งการให้ที่นำมาใช้กันอย่างแพร่หลายก็คือ การตลาดอิงการกุศล หรือ Cause – Related Marketing ซึ่งเป็นการตลาดที่ปรากฎในปี 1980 ถือว่าเป็นการบุกเบิก การตลาดแห่งการให้เพื่อสังคม  โดย Varadarajan และ Menon ได้ให้ความหมายไว้ว่า การตลาดที่อิงการกุศล คือ กิจกรรมทางการตลาด ที่กิจการใช้วิธีการแบ่งรายได้จากการขายสินค้าและบริการส่วนหนึ่ง บริจาคเพื่อการกุศล เพื่อสร้างความพอใจแก่องค์กรและลูกค้า โดยเฉพาะมนุษย์ร่วมโลกที่ขาดโอกาส และเดือนร้อน

ลักษณะที่เด่นชัดที่สุดในการทำการตลาดแบบนี้ก็คือ การแบ่งรายได้ส่วนหนึ่งที่เกิดจากการซื้อขายสินค้าและบริการ ให้กับองค์กรการกุศลที่องค์กรได้เลือกไว้  การตลาดลักษณะนี้เป็นการตลาดแห่งการให้ที่ช่วยสร้างภาพพจน์ให้กับองค์กร สำหรับสังคมประเทศไทย ซึ่งเป็นสังคมแห่งการให้ การตลาดแบบนี้ดูจะได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี ประชาชนทั่วไปซึ่งส่วนใหญ่แล้วเป็นชาวพุทธ มีสายเลือดแห่งการให้อยู่ในทุกอนูของร่างกาย สังคมไทยเป็นสังคมแห่งการช่วยเหลือเกื้อกูลกัน ดังนั้นความร่วมมือ และกิจกรรมดังกล่าวนี้จึงได้รับการยอมรับจากประชาชนทั่วโลก โดยเฉพาะคนไทยเป็นอย่างดี

หลายองค์กรมีความสับสนระหว่างการ “สร้างภาพ” กับการ “สร้างภาพลักษณ์” ขององค์กร ซึ่งส่วนใหญ่มักมุ่งเน้นไปกับการสร้างแคมเปญโฆษณาด้วยการสร้างความรู้สึกดีๆ หรือสร้างความคาดหวังที่สวยหรูให้กับลูกค้า หรือปรับปรุงแต่สิ่งภายนอกต่างๆ เช่น การตกแต่งสถานที่ให้ดูดีทันสมัย ชุดพนักงาน เพิ่มเทคโนโลยีสมัยใหม่ เป็นต้น แต่มักจะละเลยกับพฤติกรรมของคนในองค์กรทั้งในระดับบริหารและปฏิบัติการว่ามีความเหมาะสมสอดคล้องกับภาพใหม่ที่ได้สร้างขึ้นหรือไม่ สุดท้ายแล้วก็มักจะสร้างได้แต่ “ภาพลวง” มากกว่า “ภาพลักษณ์” เพราะเมื่อลูกค้าไปใช้บริการกลับพบกับความผิดหวังและมีความโกรธมากขึ้นกว่าก่อนที่จะสร้างภาพ เนื่องจากได้สร้างความคาดหวังในใจที่สูงขึ้นจากการโฆษณาหรือสถานที่ที่ทันสมัยขึ้น ที่สำคัญจากผลการวิจัยพบว่า หากลูกค้าผิดหวังและไม่พอใจในการบริการแล้วจะไปบอกเล่าหรือด่าต่อให้เพื่อนๆหรือคนรอบข้างฟังอีก 9-16 คน แต่ถ้าชอบหรือถูกใจจะชมต่ออีกแค่ 4-5 คนเท่านั้น

ความร่วมมือระหว่างองค์กรการกุศลของระบบ Digital Switchover การเปลี่ยนผ่านสู่ระบบทีวีดิจิตอล

การเปลี่ยนผ่านจากทีวีระบบอนาลอกเป็นดิจิตอลในไทยยังอยู่ในภาวะเริ่มต้น การออกอากาศทีวีในระบบดิจิตอลคาดว่าจะเริ่มอย่างเป็นทางการในเดือนเมษายน 2557 นี้ และภายในระยะเวลา 5 ปี ก็จะมีการเปลี่ยนผ่านจากระบบอนาลอกไปยังระบบดิจิตอล จนถึงวันที่ระบบอนาลอกจะมีการปิดตัวอย่างถาวร แต่กว่าจะถึงวันนั้น กระบวนการต่างๆนั้นถือเป็นความท้าทายอย่างยิ่งสำหรับการเปลี่ยนถ่าย เทคโนโลยีที่มีผลกระทบกับประชาชนเป็นล้านๆ คน เรามาดูกันนะครับว่าในประเทศอังกฤษซึ่งได้มีการเปลี่ยนผ่านหรือ Digital Switchover ไปเรียบร้อยแล้วนั้น

อย่างไรก็ตาม ไม่มีโปรแกรมการเปลี่ยนแปลงใดที่จะประสบความสำเร็จได้จากการสื่อสารออกไปทาง เดียว แคมเปญด้านการตลาดที่ประสบผลสำเร็จส่วนใหญ่ที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค นั้นขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ที่แนบแน่นระหว่างเอกชนและองค์กรของรัฐเพื่อ เพิ่มผลกระทบให้มากขึ้นของการโฆษณาข่าวสารแบบดั้งเดิม

ในกรณีของการเปลี่ยนผ่านสู่ระบบทีวีดิจิตอลนั้น รัฐบาลได้มอบหมายให้ผู้ออกอากาศเป็นผู้สื่อสารกระจายข่าวและดำเนินการเพื่อ แลกกับการใช้คลื่นความถี่ ด้านผู้ออกอากาศหรือสถานีโทรทัศน์เลยตั้งหน่วยงานที่ชื่อว่า Digital UK ขึ้นมาเพื่อทำหน้าที่สื่อสารกับผู้ชมและประสานงานกับผู้เกี่ยวข้องอุตสาหกรรมด้านนี้ รัฐบาลท้องถิ่นและส่วนอื่นๆ

ที่ Digital UK เราต้องมั่นใจได้ว่าเราจะสามารถให้คำแนะนำได้อย่างเป็นอิสระไม่ขึ้นกับใคร เราสร้าง call center และเปิดเว็บไซค์ขึ้นมา ซึ่งมีขั้นตอนที่ชัดเจนว่าจะเปลี่ยนแปลงอย่างไร รวมไปถึงข้อมูลด้านเทคนิคต่างๆ

เราทราบดีว่าร้านค้าต่างๆจะเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญในการที่จะช่วยเหลือผู้ บริโภค ดังนั้นเราได้พัฒนาการจัดเทรนนิ่งให้กับผู้จัดจำหน่ายต่างๆเป็นอย่างดี นอกจากนี้แล้วเราได้ลงทุนไปกับการออกโรดโชว์ ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภคและส่วนต่างๆที่เกี่ยวข้อง

การสื่อสารไปยังกลุ่มที่เข้าถึงยากนั้นถือเป็นกิจกรรมสำคัญของเรา และถือเป็นสิ่งสำคัญที่จะบ่งบอกถึงความสำเร็จของเราด้วย ในการที่จะดำเนินการในเรื่องนี้เราได้ทำงานร่วมกับโครงการช่วยเหลือการ เปลี่ยนผ่าน (Switchover Help Scheme) เพื่อที่จะสร้างทีมเล็กๆในแต่ละท้องถิ่นในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้ที่ เกี่ยวข้องในท้องถิ่น องค์กรส่วนท้องถิ่น และองค์กรจัดหาที่อยู่อาศัยเป็นต้น เราได้พัฒนาการเข้าถึงการสื่อสารที่มีเป้าหมายไปยังกลุ่มคนที่ต้องการความ ช่วยเหลือโดยตรง และสมาชิกของชุมชนที่อาจจะช่วยเหลือพวกเขาได้ วิธีการนี้รวมถึงการส่งจดหมายไปโดยตรง โฆษณาทางทีวีที่เจาะจงไปยังคนสูงอายุและผู้พิการ การสื่อสารผ่านสื่อในชุมชนอย่างตามคลินิก ไปรษณีย์ และร้านขายยาเป็นต้น

ที่โดดเด่นก็คือเราได้ทำงานร่วมกับหน่วยงานที่สามในการสร้างการเข้าถึง ระบบดิจิตอล (Digital Outreach) เป็นการสร้างสมาคมขององค์กรการกุศล เพื่อที่จะจำแนกองค์กรการกุศลในระดับท้องถิ่น เราจัดหาวัสดุและทำการเทรนนิ่งฝึกปฏิบัติให้กับพวกเขา เพื่อที่พวกเขาจะได้ส่งต่อข้อมูลที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นช่วงการเข้าเยี่ยมตามกำหนดเวลา หรือการร่วมงานประเพณีในท้องถิ่นก็ตาม